人和汽车-倒逼出来的“全能”，上汽人和上汽车的海外之征

记者丨阿尔法、林安东

图片来源丨受访者提供

2021年末，上汽国际举办了一场简单的庆祝会。会议室里，澳大利亚、中东地区、南美洲、欧洲等地的区域总经理们和当地员工代表等通过视频，看着公司党委书记、副总经理赵爱民缓缓切开写有250000和400000数字的两个蛋糕。2021年，上汽集团实现全年海外销量69.7万辆，蛋糕上的250000是上汽国际完成的海外出口总量25万辆；40万，则是新一年的战斗目标。对于集团干部大会提出的“稳中求进”的总体要求，上汽国际更在“求进”。

“兄弟们辛苦了。”屏幕那一端，听到这句话的人都心头一暖。的确，人们总以为在海外工作，可以领略异域风光，享受外派福利。但是，赵爱民知道，这些在海外工作的兄弟们太不容易了。光鲜的外表下，是融入当地文化的艰辛，是在一线呼唤“炮火”时的焦虑，是旅途中疲惫的身影，是草创阶段销量提升与体系建设的双重压力。他们开创事业时一段段窘迫的经历，时不时会在赵爱民的脑海中闪回。

"求”来的机会

背靠国内产业链，在海外市场寻找新的增长点，这是上汽国际推进上汽集团走向“国际化”的使命。在出海的机遇面前，如何融入当地市场，如何建立MG的品牌形象，成为上汽国际的一道必答题。

“7年前，我们刚到南美洲。在那里，几乎没有人听说过MG品牌。”上汽南美公司市场总监陈孟元回忆道，为了能提升销量和知名度，员工们简直“无所不用其极”，甚至到饭店吃饭时都故意给别人递送印有MG Logo的名片。

过了不久，智利顶级足球俱乐部Colocolo赞助商期约将至的消息传到了上汽南美公司总经理吴刚的耳中。通过几个月与当地人的沟通，吴刚明白，足球是南美人的“生命”。于是，吴刚立刻联系到了对方。但Colocolo俱乐部表示，他们根本没有听说过MG，恐怕不能接受MG的赞助。

吴刚没有放弃，经过“软磨硬泡”，终于争取到了一次路演的机会。然而，刚到会议现场，吴刚却被告知会议取消了，因为俱乐部主席听不懂英语，而他们提供的材料是用英语表达的。“我向他们争取了两个小时的时间，两个小时内把英语全部翻译成当地语言。”这次“求”来的机遇让他至今记忆犹新。

经过10个月的博弈、32个版本的合同修订，上汽南美公司最终以低于市场评估价40%的价格，成为Colocolo俱乐部2018年-2021年的赞助商。随着Colocolo在联赛中高歌猛进，MG在当地市场声名鹊起，销量水涨船高，还拿下了智利“年度最佳品牌”等荣誉称号。

"聊”来的策略

类似的故事还发生在了大洋洲。

“初入澳大利亚的MG沉寂了两年，基本找不到方向。”上汽澳洲公司总经理曹宗强回忆道。当时，MG 3定价15000澳元（约合75000元人民币），在当地属于很便宜的价格。但即使这样，车辆依然卖不出去。

“品牌知名度不高，有合作意向的经销商自然就少，就靠我们自己出去跑。”曹宗强说。刚到澳大利亚的头几年里，办公室里基本看不到曹宗强的人影。澳大利亚全境的经销商几乎被他跑了个遍，四处“求着”经销商与MG合作。

与店长聊、与销售聊、与消费者聊，成了曹宗强每次去门店最爱干的事。在聊天过程中，他发现了一件有趣的事：“澳大利亚人和中国人一样‘穷养儿子，富养女儿’。当地的家庭如果比较宽裕，会选择给女儿买车的比较多。”

发现这一规律后，曹宗强决定全面调整MG 3在澳大利亚的营销策略，将目标消费者定位为“18-25岁的年轻女性”，该车所牵涉到的宣传广告、个性标签、数字营销都向年轻女性用户倾斜。

一开始，很多外籍员工都对这一策略抱有疑虑，不少人偷偷嘀咕：“你一个中国人，凭什么觉得比我们更了解这个市场？”曹宗强花了三天时间与员工反复沟通，把自己从门店里了解到的情况和详细的市场调研数据摆出来，大家对这个方案逐渐有了信心。

最终，“年轻人第一辆车”的标签深入人心，MG 3在澳大利亚火了，牢牢占据着细分市场销量冠军宝座，经销商们排队上门，想要与MG合作。更重要的是，MG成功进入了澳大利亚的中产家庭，这对MG之后上市更高端的电动车型埋下很好的伏笔，品牌认知度有了一定基础。”曹宗强说。

把“抠”发挥到极致

从第一辆车走向海外，到第一个“万辆级”市场的诞生，再到2021年，欧洲、中东、美洲、澳新及东盟、南亚等基地形成六个“五万辆级”市场，MG在海外市场飞速成长。上汽国际对这些市场的要求也发生了一些变化，就是要做到销量和盈利性并举。这意味着上汽的国际化上升至新阶段，有了新的追逐目标。

“量”和“利”从哪儿来？很重要的一件事就是“抠”成本。公司总经理余德始终坚持降低一切可以降低的支出，减少对销售端的成本压力来确保销量，上汽国际将“抠门”这个本领发挥到了极致。

一天下午2点，赵爱民刚和中东地区的总经理开完视频会议准备吃午饭，接下来还要和欧洲几个地区市场的经理讨论预算方案。“每一个地区的广宣宣传预算，我们都要开会讨论，一个一个过。广告投哪里？理由是什么？与销售、品牌是什么关系？我们尽可能地实现精准投放，把最有效的方案留下，减少不必要的支出。”赵爱民说。

除了“砍预算”，上汽国际总部和海外公司深度绑定，所有财务、供应链计划等功能性、平台性的工作都靠总部人员“一人打两份工”兼职完成，海外公司主要招募销售精兵。在节省人员成本的同时，上汽国际将公司内一切优质资源向海外倾斜，更好地释放组织活力。

在法国，为了在投放上做到“又好又省”，上汽法国公司总经理刘新宇没有找代理商大包大揽，而是和团队一起亲临每一个城市，找当地最合适的报社、电台进行投放。几趟下来，刘新宇和售后总监石鹏飞几乎成了法国传媒的“本地通”。

直面汇率挑战

除了广告投放的费用，海外经营不可避免要面临汇率的挑战。“我们几年前刚到澳大利亚的时候，人民币对澳币的汇率是5.01左右。2020年初的时候，汇率是4.9。而在过去的两个月里，汇率变成了4.6左右。”曹宗强说。

几乎每一位外派员工都对货币汇率熟稔于心。上汽中东公司销售总监蔡文辉表示，中东地区的国家货币都是和美元深度绑定的，而伴随着人民币不断升值，美元的下跌给他们的利润率带来了极大的挑战。

最初，上汽国际只是简单地等待汇率回落到合理的区间，再兑换回人民币。赵爱民还调侃说，这样有点像“炒外汇”。但是现在，摊子大了，用一套可靠的多币种方案来对抗汇率变化的风险与压力迫在眉睫。

“我们正在和一家欧洲银行商谈，考虑为上汽的海外业务定制一套多币种对冲的汇率防范机制。假设上汽海外板块的出口额达到100亿美元左右，而我们能通过这种机制把汇率波动造成的损失抵消1%，那就是1亿美元，这是一个国际化公司必须要建设的能力。”赵爱民说。

倒逼出来的“全能”

中国企业“走出去”，是一个“逆向成长”的过程。“走出去”之后，海外市场复杂的环境和挑战会涌现各类预想不到的问题，倒逼企业去思考、去提升，逐步建立一个适应全球经营的组织。

2021年，上汽新能源电动车在欧洲大陆和英国市场表现强劲，在老牌欧洲车企和中国其他造车新势力的联合围堵下，成功实现了3万辆的销量目标，成为国际经营中的一个亮点。

回想实现这一目标的过程，上汽欧洲公司总经理雷鸣仍然心有余悸。新冠肺炎疫情的反复、芯片供应的不足、航运的紧张、自然灾害的爆发、国际政治局势的变化，每一个维度上一个微小的影响因子，都像蝴蝶扇动的翅膀。但是，这些都没有阻挡住欧洲各个海外公司市场拓展的脚步。

2021年年初，MG宣布要用一年的时间在法国发展100家经销商，销售5000辆汽车。虽然任务很重，但没有人抱怨。刘新宇的手机里，还保留着过去一年的日历，从早上7点开始一场接一场的视频会议、市场调研、采访活动，直到深夜。中方团队把自己逼到极致的劲头甚至打动了不太愿意加班的法国同事。很多法国员工每每遇到重要节点，都自愿留下来与中国同事一起加班。

虽然成功实现了年度目标，但刘新宇和所有外派总经理们都清楚，这只是一个“小目标”。《孙子兵法》中说道，“夫未战而庙算胜者，得算多也”。随着MG在海外市场的保有量越来越大，如何做好产品全生命周期的管理，如何形成更好的体系化能力来对抗各种“黑天鹅”事件所带来的风险，是上汽成为全球化企业过程中必须回答的新课题。

“余总和我们管理层一直认为：海外经营的核心是人。”赵爱民说，“对于区域总经理而言，汇率、政治、航运，什么新闻都得关注；销量、成本、盈利、规划，样样事情都得负责；人机料法环，每个环节都得懂。国际经营环境对人的成长特别有帮助。”

最让赵爱民感到欣慰的是，上汽国际通过这些年的打拼，旗下团队基本形成了一种共识，那就是不抱怨，先接下任务再说。从产品设计改动到生产质量控制，再到物流运输通关，海外出口的过程涉及许多家企业，这其中没有问题是不可能的。“大家都会咬定目标不放松。”

上汽为什么要“走出去”？答案早已不证自明。在上汽国际经营“摸着石头过河”的路上，虽然总会遇到新的挑战，但用赵爱民的话来说，这是必然的现象，甚至可以说是“好事”。“通过‘走出去’，我们看到了自己在体系能力、技术能力、制造能力，甚至是航运方面与国际一流汽车企业的差距。通过国际化经营得到的经验，反哺上汽建立更为完善的体系能力，这是上汽跻身国际知名车企的必经之路。”

后记

海外市场耕耘多年，海外“小循环”对国内“大循环"的拉动作用正在逐渐显现。MG在公布去年11月销量成绩的时候，也为其海外市场销量做了一张名为“海外‘爵’起，蝉联第一”的战报；打开MG官网，MG ZS的主页上赫然写着“全球百万畅销版，席卷海内外36国”。一些消费者正是看到了MG品牌在国际市场上的良好表现，而在国内下单。

采访中，赵爱民随手从笔记本中拿出一份表格，这份表格中列满了上汽每一款产品在不同海外市场的售价。他总是把表格带在身边，以便查看。在表上，那辆曾经在澳大利亚只卖15000澳元且无人问津的MG 3，如今成为量价齐升的澳洲热门车型。

“每一个市场，MG车体现的价值都在提升。”赵爱民表示，在主要市场上耕耘3-5年以后，MG逐步建立了一定的品牌溢价能力，与国际主流品牌的价差进一步缩小。“即使如此，还是有越来越多的消费者选择MG，MG的全球品牌形象正在不断向上。”